Функциональные маркетинговые стратегии. Практические особенности на рынке В2В и в сфере услуг

Если конкурентная стратегия позволяет определить и обрести свое «место под солнцем» в конкурентной среде, то маркетинговая стратегия призвана вырабатывать устойчивые конкурентные преимущества путем анализа взаимодействия компании с потребителями и другими группами внешнего окружения. Использование тех или иных преимуществ, с одной стороны, обусловлено выбранной ранее конкурентной стратегией, с другой — маркетинговые мероприятия позволяют оперативно вносить коррективы в конкурентную стратегию.

В данном курсе мы будем рассматривать подходы к формированию, реализации и оценке эффективности стратегии позиционирования, марочной стратегии, а также всех четырех базовых маркетинговых стратегий.

Продолжительность курса: 4 часа 00 минут

В результате обучения вы:

• сможете более продуктивно взаимодействовать со специалистами подразделения маркетинга и сторонними консультантами
• оцените эффективность маркетинговых стратегий своей компании и сможете разработать предложения по их совершенствованию
• проясните для себя место вашего подразделения либо рабочей группы в реализации функциональных маркетинговых стратегий в вашей компании
• выявите взаимосвязи между конкурентной стратегией компании и маркетинговыми стратегиями
• ознакомитесь с различными подходами к сегментации потребителей
• выберете оптимальный для вашей компании метод сегментирования рынка
• определите критерии сегментации с учетом специфики бизнеса
• разработаете программу перехода от массового маркетинга к маркетингу дифференцированному либо концентрированному
• научитесь более четко ставить задачи по проведению маркетинговых исследований внутренним специалистам и внешним подрядчикам
• сможете пройти тестирование и получить сертификат Moscow Business School при прохождении онлайн-курса общей продолжительностью не менее 8 часов

Типы функциональных стратегий в маркетинге

• Стратегия позиционирования как основа функциональных стратегий
• Стратегия брендинга
• Ключевые этапы создания бренда
• Стратегия расширения границ использования бренда
• Стратегия продления товарной линии
• Стратегия вертикального расширения границ бренда
• Стратегия горизонтального расширения границ бренда
• Преимущества и недостатки стратегий расширения границ использования бренда
• Стратегии оздоровления и реанимации бренда
• Консолидация и репозиционирование брендов
• Ребрендинг
• Продуктовая стратегия: разработка новых товаров и услуг
• Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
• Новые товары: разработка и факторы успеха
• Методы управления процессом разработки новых продуктов
• Процесс разработки новых товаров и услуг
• Продуктовая стратегия: определение товарного ассортимента
• Ценовая стратегия компании: понятие и алгоритм ценового позиционирования
• Карта ценности как инструмент ценового позиционирования
• Построение карты ценности
• Позиционирование компании относительно линии VEL
• Классификация ценовых стратегий
• Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок
• Экономическая и премиальная стратегии; стратегия лидера; стратегии единой цены и дифференцированного ценообразования
• Ценовые стратегии торговых компаний
• Стратегия высокого/ низкого ценообразования
• Достоинства и недостатки стратегии HLP
• Факторы, влияющие на выбор и осуществление ценовой стратегии
• Управление ценовым позиционированием и ценовой стратегии
• Коммуникационная стратегия: процесс формирования
• Методы бюджетирования коммуникационной кампании
• Выбор канала маркетинговой коммуникации
• Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Модель ИМК Ф. Китчена и Д. Шульца
• Модель ИМК А. В. Арланцева и Е. В. Попова
• Трехступенчатая модель ИМК
• Методы оценки эффективности коммуникационной кампании
• Вопросы для оценки эффективности коммуникационной кампании
• ROCI (Return on Consumer Investment)
• Модель измерения эффективности 3М
• Сбытовая стратегия: построение каналов распределения
• Отбор посредников
• Управление участниками канала
• Оценка эффективности сбытовой стратегии

Особенности стратегических маркетинговых решений на рынке В2В

• Определения и понятия
• Процесс принятия решений о покупке на В2В-рынке
• Марочная стратегия на В2В-рынке
• Продуктовая стратегия на В2В-рынке
• Сбытовая стратегия на В2В-рынке
• Ценовая стратегия на В2В-рынке
• Факторы, влияющие на чувствительность к цене на В2В-рынке
• Коммуникационная стратегия на В2В-рынке

Особенности решений на рынке услуг

• Специфика рынка услуг
• Брендинг в сфере услуг
• Особенности продуктовой стратегии в сфере услуг
• Особенности ценообразования в сфере услуг
• Затраты на оказание услуг
• Ценность услуги для потребителя
• Подходы к ценообразованию услуг
• Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере услуг
• Особенности сбытовой стратегии в сфере услуг

Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

• Контроль результативности маркетинговой деятельности
• Цепочка результативности маркетинга
• Метрики, связанные с рынком
• Метрики, связанные с потребителями
• Затраты на маркетинговую деятельность
• Показатели в управлении продажами
• Показатели в управлении товарной политикой
• Метрики в управлении ценообразованием
• Метрики в управлении продвижением
• Контроль рентабельности маркетинга
• Проведение маркетингового аудита

Сегментирование: описание подходов, примеры из практики. Многообразие подходов к сегментированию

• Раскрытие понятия «сегментирование»
• Стратегии определения целевой аудитории
• Массовый маркетинг
• Дифференцированный маркетинг
• Концентрированный маркетинг
• Сегментирование товаров и потребителей
• Характеристики современных товарных рынков
• Сегментирование рынка на основе выбранных критериев
• Постулаты сегментирования
• Основные критерии сегментирования
• Методы сегментирования
• Четыре условия сегментирования

Управление товарными группами: конкурентное преимущество в ассортиментной политике

• Ассортиментная политика. Формирование ценовой и конкурентной политики
• Сущность ассортиментной политики
• Формирование товарного ассортимента
• Инструментарий для анализа товарного ассортимента
• Решения в области товарного ассортимента
• Жизненный цикл товара
• Ассортимент и бренд
• Разработка новых продуктов
• Прогнозирование товарного ассортимента
• Оценка эффективности ассортиментной политики
• Понятие, цель и задачи ценовой политики
• Затратное и ценностное ценообразование
• Выбор между затратным и ценностным ценообразованием
• Измерение потребительной ценности
• Рыночные стратегии ценообразования
• Стратегии ценообразования, основанные на издержках
• Ценовая эластичность спроса
• Ценообразование для ассортиментного ряда
• Психологические аспекты цены
• Анализ конкурентов
• Конкурентные стратегии